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在一起:QQ音乐为Z世代打造娱乐新生态

发布时间:2020-05-23相关聚合阅读:世代 生态 一起 娱乐 音乐

原标题:在一起:QQ音乐为Z世代打造娱乐新生态

作者/宁飞虹

毫无疑问,Z世代正在崛起。他们是真正的第一代数码原住民,数字化塑造了青年们的娱乐消费方式。你会看到Z世代热衷上直播拍vlog,追捧说唱、电音、摇滚等小众化的音乐综艺内容,抢购艺术家联名打卡网红店……他们是颠覆性的一代,创造了当下的新潮流。

很难给Z世代定义“年轻化”,因为他们更在乎“自主选择”而不是“被选择”,他们更感兴趣的是开创新潮流而不是追随潮流,所有的消费选择都是基于与自身观点、生活方式与社交风格有着更多契合之处。

对于Z世代来说,社交场景非常重要,他们通过各种娱乐内容融入所在圈层,维护社交圈,他们对于娱乐内容和品牌消费的主要目的也是进行社交。因而,是时候需要新的整合营销玩法和模式了。

延伸到音乐层面,他们的音乐消费转移到了在线音乐APP上。在QQ音乐,年轻人基于音乐爱好而聚集进行社交互动,注重音乐个性化与音乐文化圈子的融合。针对Z世代对数字音乐的需求,QQ音乐通过IP 跨界、文化出圈和内容共创展开了一系列音乐娱乐营销,用新鲜有趣的营销玩法打造了一个Z世代音乐娱乐生态。

综艺创新玩法:玩转粉丝营销,收割爆款热曲

近年来着力于细分亚文化发掘的音乐类综艺,在Z世代中收获了相当不错的反响,自然受到众多品牌主的青睐。

今年的音乐综艺市场依然在抢夺Z世代的视线,其中两档偶像团体类节目《青春有你2》和《创造营2020》话题热度一骑绝尘,而《天赐的声音》和《我是唱作人2》实力派歌手齐聚带来听觉盛宴。QQ音乐更是一举成为“综艺大户”,将这些节目的独家音乐内容收入囊中。

此外,即将在B站上线的《说唱新世代》等新节目也许会更新说唱类综艺市场的格局,而QQ音乐继今年与B站达成战略合作后,将以独家音乐互动平台的身份与《说唱新世代》展开合作,为如今略显疲软的说唱综N代市场注入新鲜的血液。

这些垂类节目不仅吸引了Z世代的关注,也将不同圈层不同音乐风格偏好的受众聚合到一起,QQ音乐的加入,为这些喜爱音乐的节目受众提供了一个可以进行互动交流的平台。

QQ音乐选择与年轻人玩到一起,与大热综艺进行音乐内容联动,第一时间为用户带来最热门的综艺音乐。比如《创造营2020》首播当天,希林娜依·高等几位vocal选手唱的《喜欢你》就成为当晚QQ音乐用户喜欢搜索的热歌作品。《王牌对王牌》中以华晨宇翻唱作品为首的经典重现系列,《周游记》中周杰伦独家系列,以及《乐队无限公司》乐队遇上神曲系列等,都在QQ音乐上收获了大量用户的互动讨论。

QQ音乐用优质的音乐版权,让观众在看完节目后自主选择来到平台,进行分享与交流,在这些互动中形成针对节目内容与歌手的二次话题发酵与传播,QQ音乐不仅成为热歌收割机,也完成了节目、艺人、平台和用户的连接。

QQ音乐还借势热点话题,助推热歌出圈反哺节目。《青你2》播出期间,“淡黄的长裙,蓬松的头发”引爆话题热度,成为新的流行梗并触发了病毒式的视频传播,李熙凝重新翻唱了这首《Melody(淡黄的长裙)》并在QQ音乐S制造企划独家上线,上线后在QQ音乐站内新歌巅峰榜一度达到top2的排名。在节目外,QQ音乐用作品出圈度,造就了泛音乐领域的新娱乐热点。

除了音乐用户的二次传播,QQ音乐配合节目热度为节目粉丝打造专属的互动区。粉丝们为《我是唱作人2》中张艺兴的《爱莲说》投出千万票,关于原创音乐人的创作精神及作品质量,在QQ音乐里形成新的舆论高潮。在《创造营2020》中,QQ音乐作为官方音乐通道,粉丝们可在平台内为学员选歌,为爱豆投票,让支持的爱豆演唱喜欢的音乐。粉丝营销玩法促使平台帮助节目粉丝实现对综艺音乐的持续跟进,也让平台用户与节目粉丝形成更为融洽的音乐文化圈层。

事实上,QQ音乐本身聚集了许多优秀的原创音乐人,因而联动平台内的优秀作品带动年轻人产生音乐共鸣,也是QQ音乐实现反哺节目实现共赢的一种方式。比如《青2》的训练生林韦希演唱了QQ音乐S制造艺人永彬Ryan.B的歌曲《为你疯狂》,节目播出后这首歌在QQ音乐站内得到爆发性收听数据增长,连带永彬Ryan.B的《像极了》等其他好作品,得到了更多被大众聆听的机会。可见,在收割热曲之余,QQ音乐也输出好音乐增加综艺节目音乐的多样性。

总体而言,从大众认知度与好感度的角度,QQ音乐的平台属性与综艺内容调性契合,因而节目受众容易形成印象感知。从QQ音乐的一系列联动举措,也可看出平台对Z世代娱乐内容消费的感知力很强,能敏锐地感知到音乐综N代的疲软性,以及年轻人对音乐社交体验的消费需求,从而做到了对内容年轻感的持续挖掘。

自制IP:盘活星粉互动,打造“IP联动+宣发一体”闭环

除了与优质综艺内容合作,为综艺营销市场展现新的娱乐营销玩法外,QQ音乐也在完善音乐内容生态的布局,自制IP打造新型共创综艺。今年上半年,QQ音乐重点打造了三大自建IP:《QQ音乐·大牌空降评论区》《见面吧!大片》《见面吧!首唱》,这三大IP形成相互渗透的内容矩阵体系。

这三大IP能为音乐娱乐营销市场带来什么?其将综艺音乐作品、影视OST和艺人新歌发布三大领域的优质内容集结,形成对影视、综艺、艺人三位一体的立体式宣发。

《见面吧!大片》今年与《想见你》《安家》等多部热播剧进行合作,让热播大剧OST的唱作人和演员做客直播间与粉丝互动,《想见你想见你想见你》这首歌在QQ音乐平台上爆红。《见面吧!首唱》与知名音乐人合作,比如欧阳娜娜在直播中在线弹唱《夏天的风》,与粉丝进行面对面Live。

而《QQ音乐·大牌空降评论区》主打大牌明星空降歌曲评论区与粉丝互动,空降的明星既有综艺中新晋人气明星,也有热剧OST的主创艺人,也包括发布新歌的各式歌手。评论区新玩法一经公布,音乐类、娱乐类媒体迅速跟进;专业乐评团点评进行正向引导,刺激艺人参与话题;粉丝纷纷在QQ音乐成立应援团为爱豆进行应援,小鬼-王琳凯、汪苏泷、刘宇宁瞬间收获十万量级的粉丝评论。

QQ音乐成为各家粉丝的新阵地,也打造出了星粉互动的新基地。小鬼-王琳凯在《天赐的声音》与胡彦斌演唱的一首《解脱(live)》,在迅速登上QQ音乐人气歌曲榜的top1后,QQ音乐邀请小鬼与粉丝建立互动通道,就有了小鬼空降QQ音乐评论区的一幕,仅15分钟收到超过10w+条评论成为热门话题。除了音乐的交流,小鬼在评论区里还和粉丝说起了家常,就像一场面对面的交流会,进一步撬动了粉丝圈层与平台用户的互动。

空降评论区的玩法也吸引了那些有追星需求的明星艺人,让平台的互动氛围上了一个台阶。最近演员关晓彤就在《大牌空降评论区》里被喜欢多年的偶像贾斯汀·比伯翻牌,当天热门话题#比伯翻牌关晓彤# 更是借势登上热搜第一名。

以音乐勾连,QQ音乐用三个节目IP为音乐娱乐生态中的宣发一环保驾护航,打造了一条既有互动体验又有传播话题的营销链路,在原有的乐评社区氛围中,展现了其他平台不具备的星粉交互新模式。

通过用新鲜的综艺玩法参与青年共振,以及后续自建内容IP完善音乐营销生态,QQ音乐给影视综内容领域及歌手艺人量身定制生产歌曲内容,并帮助进行站内重磅资源曝光和外部节目通告资源及传播扩散,这一条链路的建立其实给予了Z世代用户更多维的沟通方式与更丰富的音乐社交方式。

搭建乐评社群:社区生态升级,完善传播链条

Z世代在QQ音乐拥有更多元化的互动方式后,还需要一个社交场景以便年轻人进行有效交流,让他们自主发出声音并传播出去。

音乐社交圈对于Z世代的身份认同感非常重要。对他们而言,音乐社区不仅仅用于进行信息互换,还蕴含了一个音乐群体的文化归属感。QQ音乐的乐评区,是各类音乐观点的碰撞地,在此基础上QQ音乐通过更专业化的社区运营,完善音乐生态的底层传播链条。

知名乐评人矩阵入驻平台,为社群引入专业化的音乐观点,在塑造音乐素养的同时也有利于打造有序合理的公共讨论空间。QQ音乐邀请到耳帝、流水纪等数十位专业乐评人入驻站内,包括大众、欧美、说唱等各种流派,组建了“QQ音乐乐评团”,搭建并丰富专业乐评团体系,在第一时间点评音综最热门的作品。

在《青春有你2》的音源上新时,QQ音乐为训练生第三次公演举行主题考核选曲投票,联动乐评人进行提前预热和造势。耳帝等专业乐评人做出了哪位选手合适哪首歌曲的曲风建议,输出了专业性的意见,受到粉丝们的好评。

刷屏QQ音乐的鹿晗与吴亦凡合作的新单《咖啡》,赵老师种太阳、吴怼怼、邹小樱等知名乐评人进行了精彩点评,从曲风、歌词、制作等解读《咖啡》这首歌曲的背后故事,展现出一首音乐作品更为深层次的内涵,也让许多歌迷受益颇多。

QQ音乐成立的乐评团,除了为艺人歌曲进行宣发,也为平台用户提供了更加专业的音乐点评服务,这同样是QQ音乐在完善音乐内容生态进程中至关重要的一环。

此外,在一个乐评社区中,同时集合了承担意见领袖作用的专业乐评人以及在小众音乐风格深耕音乐爱好者,他们与普通受众三方间进行的观点碰撞,形成良好的社区互动氛围,成为音乐文化输出和传播的重要阵地。

可以说,QQ音乐为我们展现了一幅Z世代娱乐营销生态蓝图,从借势热门综艺,助推热曲出圈,到自建内容矩阵打造IP一体化宣发体系,再到交互式的音乐社群打造,QQ音乐在内容+宣发+运营的音乐生态链条完善中建立了一套营销方法论:

尊重Z世代的音乐内容消费偏好。QQ音乐通过与Z世代“听在一起”、“玩在一起”,构建与年轻人的对话体系,强化年轻形象在Z时代的渗透力,使Q音平台真正成为潮流生活的一个代表。

搭建明确的社交场景。QQ音乐不拘泥于传统的营销手法,注重与年轻人沟通维度的多元化打造,针对音乐综艺内容灵活运用粉丝营销、互动营销,让Z世代找到可以表达自我与个性化的场景,Q音平台不再单纯是在线音乐平台,更是一个可以实现不同圈层交互的兴趣社区。

深谙IP跨界联动营销的长尾效应。QQ音乐不仅创新营销玩法,也注重营销生态链的完善,其通过聚合优质内容并构建宣发一体化的内容渠道,打造可二次传播的话题内容,相对于短期爆发式的流量效应,IP价值与深度内容带来的发展效益,对于Q音平台以及整个产业生态则是更为良性的路径。